Las marcas de etiqueta privada (o etiquetas de marca propia) son productos vendidos por un minorista con su propio embalaje, pero fabricados por un tercero. Por ejemplo, Tesco vende artículos de marca ordinarios, como frijoles horneados Heinz, pero también vende sus propios frijoles horneados ‘Tesco Value’. Tesco otorgará una licencia a un fabricante para producir frijoles horneados y luego venderá el producto con su propia etiqueta.
La gran ventaja de las marcas de distribuidor es que no incluyen costes de marketing específicos; Además, si un supermercado tiene un trato exclusivo, los costos de transporte promedio pueden ser más bajos y pueden beneficiarse de las economías de escala de distribución. Debido a los costos más bajos, el supermercado puede vender el producto a un precio más bajo, pero también obtener un mayor margen de ganancia.
Las marcas de etiqueta privada han ganado popularidad en los últimos años, lo que sugiere que los consumidores se están volviendo más sensibles al precio y menos leales a sus marcas favoritas. Los supermercados, como Aldi y Lidl, han logrado avances significativos mediante la promoción de sus propios productos de marca blanca. La reciente recesión fue importante para cambiar los hábitos de gasto de los consumidores, haciéndolos más sensibles al precio; pero también para que los consumidores se den cuenta de que hay poca diferencia de calidad entre los productos de marca y la marca de distribuidor. Más consumidores son conscientes del hecho de que las mismas empresas a menudo fabrican tanto marcas “caras” como marcas de distribuidor menos caras; Este cambio en las preferencias de los consumidores podría significar que podría continuar el crecimiento de la marca propia / marca de distribuidor.
Ejemplos de marcas privadas
Barato – precio reducido. Valor Tesco . Esta era una serie particular que ofrecía precios extremadamente bajos. Hubo un tiempo en el que Tesco utilizaba un embalaje poco atractivo para intentar reforzar la imagen de coste / precio muy bajo. Se sugirió que el empaque era tan lúgubre como para tratar de disuadir a la gente de comprarlos, porque tenían pérdidas. (Realmente no creo en esa historia, aunque es interesante que se convirtió en moneda corriente). Además, si haces una búsqueda de imágenes en Google de Tesco Value, puedes ver que se ha convertido en una marca de culto, con muchos ‘ modifica la modificación de Internet, como la tarjeta Tesco Value Valentines).
En los últimos años, el valor de Tesco abandonó su imagen de “superbarato” e hizo que su embalaje fuera menos diferente a los productos ordinarios. Hay un intento de promover la calidad en lugar de la etiqueta privada “ultrabarato”.
Tesco mejor. Otro tipo de marca privada es imitar el empaque de las marcas más conocidas para intentar dar una impresión de una calidad similar.
Aquí Tesco desafía directamente a las marcas de té más caras y conocidas. Demuestra la confianza de los supermercados en que pueden intentar competir de esta manera. Sería difícil imaginar esto hace unas décadas.
Problemas: imitar marcas más conocidas.
En el caso de las marcas de distribuidor, si dan una impresión de embalaje muy similar a la de las marcas más conocidas, pueden aumentar las ventas. El uso de envases muy similares se conoce como “copiar” o imitar. Es ilegal copiar envases de marca, por lo que las marcas de etiqueta privada deben tener cuidado de diferenciarse lo suficiente y no engañar a los consumidores.
Beneficios de las marcas privadas
- Menos costes desperdiciados en marketing.
- El supermercado puede reducir los costos comprando al por mayor.
- Precios más bajos para el consumidor.
- Las marcas de etiqueta privada a menudo son fabricadas por los mismos fabricantes que las marcas más conocidas, por lo que la calidad puede ser igual de buena.
- Los fabricantes de terceros obtienen grandes contratos para vender directamente a los supermercados. Esto da ingresos y ventas garantizados.
Problemas potenciales de las marcas de distribuidor
- Competencia reducida. Los supermercados están en condiciones de promover sus propias marcas de distribuidor y expulsar a otros competidores. El creciente dominio de las marcas de distribuidor podría dificultar la entrada al mercado de nuevas empresas más pequeñas.
- Los supermercados pueden terminar con un poder de monopsonio sobre los fabricantes. Debido a que tienen poder de mercado en las ventas, pueden exprimir los márgenes de los fabricantes para obtener mayores márgenes de beneficio. Sin embargo, en el Reino Unido, la industria de los supermercados se ha vuelto más competitiva, con nuevos participantes como Aldi, Lidl reduciendo la cuota de mercado de los cuatro grandes supermercados.
- Menos innovación. Se argumenta que las marcas de etiqueta privada no innovan ni crean nuevos productos; esencialmente están copiando productos exitosos que han existido antes. Sin embargo, muchos de los productos con etiquetas de marca tienden a ser productos con un potencial de desarrollo limitado: papel higiénico, frijoles horneados y alimentos básicos.
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