La utilidad transaccional es un término para describir la felicidad que obtiene un consumidor del valor percibido del trato. La ‘utilidad transaccional’ fue desarrollada por Richard Thaler y se dice que es la diferencia entre el precio real y su precio de referencia, el precio que espera pagar.
Ejemplo, suponga que espera pagar $ 50 por un abrigo nuevo. Sin embargo, cuando ingresa a la tienda, encuentra que hay una venta inesperada del 20%. Por lo tanto, el precio que realmente paga es de $ 40. Obtiene la utilidad de comprar el abrigo nuevo, pero también obtiene una utilidad transaccional porque siente que ha ahorrado $ 10 de su precio de referencia esperado.
Este truco de rebajas y descuentos puede animarnos a comprar ropa que nunca esperábamos. La venta hace que toda la transacción sea más deseable.
Utilidad transaccional y teoría de prospectos
La utilidad transaccional se deriva de la teoría de perspectivas de D. Kahneman y A. Tversky . (1979) Esta teoría establece que las personas se ven afectadas por cambios relativos desde un punto de referencia, y las pérdidas se sienten con más fuerza que las ganancias.
“Se sugiere una forma sencilla de incorporar los términos de la transacción utilizando las características de la teoría prospectiva de Kahneman y Tversky. El modelo de la utilidad de transacción del nuevo concepto depende de la diferencia entre el precio de venta y un precio de referencia “.
Richard Thaler (1983), “Teoría de la utilidad de transacción”.
Ejemplos de utilidad transaccional
Richard Thaler utiliza este ejemplo de descuentos en bienes para mostrar cómo las percepciones de la utilidad transaccional pueden influir en nuestras decisiones.
- Suponga que va a comprar una radio barata en una tienda, cuesta $ 35. Pero, a 20 minutos puedes comprar la misma radio por $ 25.
- Suponga que va a comprar un televisor en color nuevo y cuesta $ 640. Pero, a 20 minutos, puedes comprar el mismo televisor por $ 630.
¿Maneja 20 minutos para ahorrar $ 10 en los dos productos?
- Muchos consumidores comprarían la radio más barata, pero no se molestarían en viajar para conseguir la televisión más barata. Aunque la cantidad ahorrada – $ 10 es la misma.
- Una razón es la utilidad transaccional. La radio tiene casi un 30% de descuento, lo que brinda una gran utilidad transaccional percibida para comprar la radio más barata. El televisor es solo un 1,5% más barato, por lo que la utilidad transaccional de ahorrar $ 10 de $ 640 se siente mucho menos.
Otra pregunta: comprar productos caros
Suponga que tiene sed en el aeropuerto y alguien le ofrece una botella de agua por $ 6. La utilidad marginal del agua es mayor que los $ 6. Sin embargo, a pesar de tener mucha sed, esta transacción crea una utilidad transaccional negativa significativa porque sabe que $ 6 por una botella de agua es mucho más alto que su precio de referencia habitual para el agua.
Implicaciones de la utilidad transaccional
- Es posible que no compremos un producto, incluso si el valor es mayor que el precio de mercado (no nos gusta sentirnos estafados)
- Una razón por la que los clubes de fútbol y las estrellas del deporte pueden vender entradas por debajo del precio de mercado. El precio de compensación del mercado para ver al Manchester United puede ser de £ 200, pero el precio de mercado justo percibido es de £ 80.
- Para que un monopolio cobre precios más altos de lo habitual, debe intentar diferenciar el producto de nuestro precio de referencia habitual. Por ejemplo, los cines venden palomitas de maíz a precios inflados (por encima del precio de mercado). Para compensar, venden envases de gran tamaño, por lo que no es una referencia exacta para los consumidores. Sabemos que el precio está inflado, pero el producto es ligeramente diferente, por lo que podemos justificarlo.
- Las empresas utilizan precios minoristas sugeridos muy altos. Por ejemplo, en la industria del mueble se ha convertido en una práctica estándar vender con descuentos del 40% al 80% del “precio minorista sugerido inicial”.
Ejemplos personales de utilidad transaccional
En los aeropuertos, su botella de agua se toma en seguridad. Por lo tanto, cuando pase por seguridad, quiero comprar una botella de agua para el largo vuelo a casa. Es importante permanecer hidratado, ya que una vez tuve un coágulo de sangre en un vuelo transatlántico.
Pero, en el aeropuerto JFK, las botellas de agua son muy caras, como entre $ 5 y $ 6. Esto me dificulta comprar. Siempre paso tiempo buscando en diferentes tiendas para ver si puedo encontrar una botella de agua a mi precio esperado de $ 1 (pero nunca lo hago). Supongo que si veo una botella por $ 6 y obtengo una por $ 5, siento que al menos he hecho un ahorro. Pero hay una renuencia subconsciente a pagar $ 5 por agua, cuando la mayoría de las formas de agua son en teoría un “bien gratuito”.
Me gusta el concepto de utilidad transaccional porque es una característica muy importante del comportamiento del consumidor. Parece obvio cuando se explica, sin embargo, durante más de 100 años, estuvo ausente de las teorías tradicionales de la utilidad marginal que exageraban solo el precio.
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La utilidad mide el valor que recibimos al comprar un bien o servicio. En las teorías económicas tradicionales, la mejor medida de utilidad es el precio que estamos dispuestos a pagar por el bien.
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Richard Thaler (1983), “Teoría de la utilidad de transacción”, en NA – Advances in Consumer Research Volume 10, eds. Richard P. Bagozzi y Alice M. Tybout, Ann Abor, MI: Association for Consumer Research, páginas: 229-232.